Brändivideo: mitä se on, mitä se maksaa ja milloin se kannattaa tehdä?
Mitä brändivideo tarkoittaa ja miksi se on investointi
Brändivideon ensisijainen tehtävä on rakentaa organisaation tunnettuutta ja mielikuvaa, ei myydä yksittäistä tuotetta. Se eroaa myyntivideosta tai tuote-esittelystä mittarin kautta: onnistumista ei mitata välittömällä konversiolla, vaan sillä, muistaako ja tunnistaako kohderyhmä brändin ostotarpeen syntyessä.
Tämä ero on tärkeä, koska suurin osa ostajista ei ole ostovalmiita missään tietyssä hetkessä. B2B-ostosyklit ovat pidempiä ja ostoryhmät suurempia kuin kuluttajapuolella, mikä hidastaa yksittäisen ostopäätöksen syntymistä. Se kuitenkin tekee brändimielikuvan rakentamisesta pitkäjänteisen investoinnin, jonka vaikutus kertyy vuosien aikana. Brändivideo on yksi harvoista sisältömuodoista, joka tavoittaa sekä ostovalmiin että vasta harkintaa aloittavan yleisön samalla kertaa.
Miksi brändivideo kannattaa tehdä ennen kuin ostotarve on akuutti
Suurin osa markkinasta ei etsi toimittajaa juuri nyt. Kun brändi jää tuntemattomaksi siihen asti, kunnes ostaja alkaa etsiä ratkaisua, kilpailu käydään hinnalla ja saatavuudella luottamuksen sijaan.
Gartnerin B2B-teknologiabrändien tutkimuksen mukaan vahva brändi rakentuu erottautuvan viestin, ajatusjohtajuuden ja strategisen tunnettuusinvestoinnin yhdistelmästä, ei yksittäisestä kampanjasta. Analyytikko Christy Ferguson on todennut, että B2B-organisaatiot aliarvioivat usein brändi-investointien merkityksen ja kohtelevat niitä mukavana lisänä välttämättömän sijaan, vaikka markkinan "ehdollistaminen" etukäteen nopeuttaa myöhempää myyntiprosessia.
Käytännössä tämä tarkoittaa, että brändivideo on parhaimmillaan silloin, kun se on julkaistu ja nähty jo ennen kuin ostaja ottaa yhteyttä.
Mitä brändivideo maksaa
Hinta riippuu tuotannon laajuudesta. Pelkkä videotuotanto brändivideolle asettuu tyypillisesti 10 000–20 000 euron välille, kun taas kokonaisbudjetti, joka sisältää esimerkiksi näyttelijät ja lavastuksen, liikkuu useimmiten 12 000–30 000 euron haarukassa. Useamman videon imagokampanja, joka sisältää myös konseptoinnin, asettuu tyypillisesti 10 000–40 000 euron välille.
Miten brändivideo eroaa yritysesittelyvideosta tai mainosvideosta
Yritysesittelyvideo vastaa kysymykseen mitä yritys tekee. Mainosvideo vastaa kysymykseen miksi ostaa juuri nyt. Brändivideo vastaa kysymykseen keitä me olemme ja miksi meillä on väliä. Kolme eri kysymystä vaativat kolme eri sisältöä, vaikka lopputuote näyttäisikin pintapuolisesti samalta.
Tämä erottelu on tärkeä siksi, että moni organisaatio tilaa yritysesittelyvideon silloin, kun todellinen tarve olisi brändivideo, tai päinvastoin. Sisällön tavoite ratkaisee tyylin, ei toisinpäin.
Miksi brändivideoiden vaikutus näkyy vasta myöhemmin ostoprosessissa
Ostaja tutustuu toimittajaan pitkälti ennen kuin ottaa yhteyttä. B2B-ostajat käyvät suuren osan ostopolustaan videosisällön kanssa harkinta- ja toimittaja-arviointivaiheissa, ennen varsinaista kontaktia myyjään. Tämä tarkoittaa, että brändivideon vaikutus ei näy heti julkaisuhetkellä, vaan vasta siinä hetkessä, kun ostaja tekee lyhytlistan mahdollisista kumppaneista.
Vain pieni osa yleisöstä on aktiivisesti ostovalmis milloin tahansa. Loput rakentavat mielikuvaa, jota hyödynnetään myöhemmin. Tästä syystä brändivideon mittarina kannattaa pitää pidemmän aikavälin tunnettuutta ja muistijälkeä, ei välitöntä klikkiä.
Yhteenveto
Brändivideo ei korvaa myyntisisältöä eikä yritysesittelyä. Se tekee jotain, mitä kumpikaan niistä ei tee yksin: rakentaa mielikuvan, joka on jo olemassa siinä hetkessä, kun ostaja alkaa etsiä ratkaisua.
Kysymys, joka kannattaa kysyä ennen brändivideon tilaamista: tunnistaako kohderyhmä organisaation nimen ja arvot vielä ennen kuin heillä on tarvetta ostaa mitään?
Lähteet
Gartner / Demand Gen Report: B2B-brändi-investointien merkitys ja markkinan ehdollistaminen (Christy Ferguson, Gartner Marketing Practice)
Gartner: Brand Awareness Pyramid, B2B-teknologiabrändit
6sense: B2B-ostajien käyttäytyminen ostopolulla ennen toimittajakontaktia
